Analisi e trend
Mediamente i 100 principali brand italiani performano bene, infatti, in linea con le performance dei 500 principali brand del mondo, il valore generato da immagine & reputazione anno su anno è aumentato del 9% raggiungendo così il valore complessivo di 191 miliardi di euro.
Con una crescita del 12%, i brand spagnoli, come l’economia, corrono un po’ di più di quelli italiani. Al contrario i brand britannici non crescono e quelli tedeschi crescono complessivamente del 5%, mentre quelli francesi del 7%.
Per completare il quadro è importante sottolineare che i brand tedeschi hanno un valore medio più che doppio rispetto a quelli italiani, quindi hanno anche minore margine di crescita; quelli francesi valgono oltre il 50% in più degli italiani, quelli britannici poco più degli italiani, mentre quelli spagnoli valgono quasi la metà degli italiani.
L’abbigliamento e in particolare quello di lusso, domina la classifica italiana sia perché è il settore con il numero maggiore di brand presenti nella classifica 2024, sia perché, con 48, 5 miliardi di euro, il valore complessivo di questi 20 brand supera il 25% del valore complessivo della classifica.
Seguono assicurazioni e banche, che con 17 marchi e valore complessivo pari a 37,7 miliardi di euro superano il 20% del valore della classifica 2024.
Con solo 6 brand, le automobili pesano il 10% del valore della classifica grazie ad un valore per singolo brand molto elevato.
Molto elevato anche il valore complessivo dei brand delle utility, che con solo 7 marchi, questo gruppo raggiunge il valore complessivo di 16,7 miliardi di euro – pari al 9% del valore dei brand in classifica, sostanzialmente pari a quello delle 13 banche in classifica.
Dopo l’abbigliamento, con 15 brand, alimentari e bibite è il comparto più numeroso, ma non quello con i valori medi più elevati, che nel complesso pesa l‘8% del valore della classifica 2024.
Le marche presenti nella top 10 dei brand ordinati per valore fissato al 1° gennaio 2024 sono invariate rispetto allo scorso anno, ma sono stati fotografate grandi differenze di performance e diverse variazioni di posizioni.
Gucci, al 1°posto della classifica Italiana, nonostante il calo del 19%, come lo scorso anno guida il gruppo dei brand italiani con un valore pari a 13,9 miliardi di euro. La perdita di valore di Gucci è dovuta anche al riposizionamento più elevato, che ha portato nel breve una riduzione del fatturato.
Il brand del gruppo Generali, grazie ad una forte crescita, ha raggiunto un valore di 10,8 miliardi di euro, confermando così la seconda posizione tra gli italiani. Nel caso di Generali, la crescita è dovuta in buona parte al rafforzamento del brand, che dopo il calo dello scorso anno, quest’anno ha rafforzato la brand equity e le business performance.
Enel, terzo tra gli italiani, perde l’8% scendendo così ad un valore pari a 10,4 miliardi di euro. La perdita di Enel è dovuta ad un indebolimento del brand che quest’anno ha subito un downgrade. L'indebolimento emerge da un peggioramento dell’immagine presso i consumatori e dal relativo peggioramento degli indicatori di business performance; d’altra parte, è stato registrato un incremento degli investimenti che potrebbe portare presto un recupero della brand equity.
Al quarto posto quest’anno troviamo Ferrari che scala 2 posizioni grazie alla maggiore crescita di valore assoluto di tutta la classifica dovuta all’estrema forza del brand ben sostenuta dalla sostenibilità reale e percepita di Ferrari.
Poste si conferma il quinto brand italiano di maggiore valore, seguito da Eni, Intesa Sanpaolo, Conad, Prada e TIM, che chiude la top 10.
Ferrari Superstar
Le performance di vendita associate all’indicatore di forza del brand e al notevole impatto del branding nel lusso hanno portato gli analisti di Brand Finance a calcolare la crescita velocissima del marchio Ferrari che quest’anno è arrivato a valere 9, 9 miliardi di euro.
Con un incremento, anno su anno, pari a 2,7 miliardi di euro, Ferrari è il brand il cui valore assoluto è maggiormente aumentato tra le marche italiane.
Con un incremento del 38%, Ferrari è anche il brand che è cresciuto più velocemente tra quelli più pesanti della classifica di quest’anno: quelli presenti nella top 10 della Brand Finance Italy 100 2024.
Grazie alla vertiginosa crescita, Ferrari scala due posti, posizionandosi così al quarto posto della classifica italiana dei brand ordinati per valore generato da immagine & reputazione.
La crescita del valore del brand è stata sostenuta dall’estrema influenza di questo brand che, con un punteggio di 90/100, anche quest’anno si conferma il brand italiano più forte, il marchio auto più forte del mondo e tra i 10 più forti a livello mondiale a prescindere dal settore. L’estrema forza del marchio Ferrari non è una novità, infatti questo brand è presente anche nella top 10 dei più forti del mondo dal 2017.
L’indicatore di forza di Brand Finance è il risultato di una competitive analysis tra brand dello stesso settore presenti in tutto il mondo, in cui si mette a confronto la gestione del marketing mix, il ritorno di immagine & reputazione presso tutti gli stakeholder chiave e il ritorno in business performance.
Sicuramente la forte attenzione alla sostenibilità di Ferrari ha contribuito alle buone performance del brand. Infatti, dal report di Ferrari emerge che nel 2023 le vendite delle auto ibride sono raddoppiate e si avvicinano a pesare quanto quelle tradizionali.
L’importanza della sostenibilità, nelle scelte di acquisto delle auto di lusso e premium, emerge dalle analisi di Brand Finance dalle quali risulta che per questo segmento il peso della sostenibilità arriva quasi al per 25% tra i driver di acquisto. Ferrari risulta particolarmente attento alla sostenibilità sia in termini di reale attenzione sia in termini di sostenibilità percepita dalla popolazione.
Questa combinazione di fattori continua a rendere il brand di Maranello estremamente attraente presso i clienti che, con un’auto ibrida possono sentirsi fieri di guidare un’auto che inquina poco.
La ricerca di Brand Finance ha rilevato inoltre che i parametri di familiarità, raccomandazione e reputazione del marchio sono sorprendentemente eccezionali, riflettendo il prestigioso status della Ferrari nel settore automobilistico.
Tuttavia, il parametro di considerazione di acquisto non raggiunge gli stessi livelli, il che è in linea con il posizionamento strategico del prodotto di nicchia della Ferrari: pochi consumatori prendono seriamente in considerazione l'acquisto di una Ferrari.
Questa dinamica ricca di sfumature sottolinea il successo di Ferrari nel mantenere un fascino esclusivo, espandendo al contempo il valore e la forza del marchio, consolidando la sua posizione come produttore leader di automobili di lusso.
Nella top 10 dei brand italiani più forti, guidati da Ferrari, troviamo Gucci che sale al secondo posto dopo aver scavalcato Lamborghini e Unipolsai, quest’anno rispettivamente al terzo e al quarto posto. Armani, Prada, Conad e Kinder entrano nella top 10 dei marchi italiani più forti anche in seguito all’indebolimento di Maserati e di Barilla.
In forte crescita la Soft Power dell'Italia
Il livello di attrattività dei marchi commerciali è influenzato anche dal brand nazione e viceversa: da un lato la buona immagine & reputazione dell’Italia favorisce gli acquisti dei prodotti italiani e gli investimenti presso il nostro paese; dall’altro brand forti, come Ferrari e Gucci, contribuiscono a rafforzare l’immagine della nazione, favorendo così la crescita paese.
Da quanto emerge dal report Brand Finance Global Soft Power Index 2024 e dalla relativa ricerca - condotta a ottobre 2023 presso un campione di oltre 150.000 persone rappresentativo di più di 100 paesi e - la capacità dell’Italia di condizionare in maniera pacifica l’opinione e le scelte dei consumatori, delle imprese e dei governi degli altri paesi è notevolmente aumentata.
Anno su anno il livello di influenza dell’Italia, come quello del Giappone, è aumentato di 5,4 punti su 100; tra i 193 paesi analizzati solo la Cina (+6,2) ha fatto meglio di Italia e Giappone.
L’Italia, come lo scorso anno, è il 9° paese con la maggiore soft power del mondo, ma quest’anno il gap con la Svizzera (8°) si è notevolmente ridotto; infatti, il punteggio dell’Italia (62/100) è sostanzialmente pari a quello della Svizzera (62,9/100).
Considerando che l’Italia è all’8° posto tra i paesi ordinati dal Fondo Monetario Internazionale per prodotto interno lordo, si tratta di un risultato in linea con la sua potenza economica.
Il rafforzamento della soft power italiana è dovuto all’ottima percezione internazionale.
Dopo il crollo reputazionale avvenuto durante la pandemia, dal governo Draghi in poi, l’Italia ha recuperato e poi superato il livello di influenza pre-covid. Infatti, quest’anno è migliorata la percezione anche in ambiti in cui siamo tradizionalmente deboli come la stabilità economica, la potenzialità di crescita, l’influenza diplomatica e la stabilità politica.
Dal 2020 Brand Finance conduce ogni anno uno studio per analizzare il livello di soft power delle nazioni che si distingue dall’hard power, cioè dalla potenza militare. Oltre ai tre indicatori chiave - conoscenza, reputazione e influenza - il Global Soft Power Index misura la percezione dei brand nazione anche attraverso 40 indicatori raggruppati in 10 pilastri: affari & commercio, relazioni internazionali, educazione & scienza, patrimonio storico culturale, governance, media & comunicazione, sostenibilità, popolazione & valori, raccomandazione.
La ricerca ha anche esplorato l’opinione sull’impatto delle singole nazioni sul resto del mondo. I principali punti di forza dell’Italia sono la sua elevatissima notorietà e l’ottima reputazione dovuta soprattutto al patrimonio storico culturale, a media & comunicazione e a popolazione & valori. Il Belpaese è inoltre 3° al mondo in termini di prodotti & brand più amati e 5° in termini di buoni rapporti con gli altri paesi.
La percezione e l’opinione sul ruolo e l’importanza dell’Italia è migliorata in quasi tutti gli indicatori, questo ha portato ad un buon miglioramento della reputazione e soprattutto del livello di influenza. Infatti, l’Italia risulta essere considerata un paese che ha un forte impatto positivo sul resto del mondo; tra i paesi del G20 solo Canada, Australia e Giappone fanno meglio dell’Italia.
Dall’analisi 2024, l’Italia risulta essere considerata la nazione con il maggiore patrimonio storico culturale del mondo, avendo superato USA e Francia anche grazie all’attrattività turistica e alla cucina, per la quale l’Italia risulta prima al mondo. L’Italia migliora molto anche negli affari & commercio in termini di percezione di economia forte e stabile, di potenziale crescita futura e soprattutto di brand e prodotti più amati.
In generale l’Italia ha margini di miglioramento in termini di affari & commercio e di relazioni internazionali; il Belpaese risulta ancora molto indietro in termini di governance, educazione & scienza e sostenibilità.