Brand Finance ogni anno stima il valore dei principali trademark italiani, cioè il valore finanziario originato da immagine e reputazione, e li ordina nella Italy 50.
I 50 top brand italiani per il 25% del valore finanziario appartengono al settore della moda, segue il comparto bancario assicurativo che pesa quasi il 20%, 11% automobili, sia utility sia alimentari il 9%, infine telco, retail e Oil & gas pesano tutti circa il 6%.
Quest’anno i 50 top brand italiani valgono complessivamente €125 miliardi, meno della metà dei 50 principali brand francesi. Anno su anno complessivamente i marchi italiani presenti nella Brand Finance Italy 50 hanno perso il 12% di valore, soprattutto a causa delle perdite tra i brand dell’abbigliamento.
La perdita di valore sostanzialmente dipende dal Covid, nello specifico sia dal mutato comportamento dei consumatori, con esigenze sociali diverse e in molti casi in difficoltà economiche, sia dall’aumento di rischio percepito dai mercati. Diversamente la riduzione del valore dei marchi non dipende da un indebolimento della forza con cui attraggono i consumatori, infatti secondo le analisi condotte sulla forza dei brand italiani, il punteggio medio raggiunto dai marchi in classifica anche quest’anno è 77 su 100.
Gucci ed Enel i brand di maggiore valore
Con un valore di €13,28 Mld, il brand Gucci, nonostante una riduzione del 16,6%, si conferma anche quest’anno il brand italiano di maggiore valore. La riduzione del brand value dipende in parte da un indebolimento di quasi il 3% della forza con la quale influenza le scelte dei clienti rispetto ai competitor e in parte dalla crisi del Covid che ha colpito pesantemente l’abbigliamento di lusso. Nonostante l’indebolimento, Gucci continua ad avere un brand rating AAA+, quindi ad essere uno dei brand più forti del mondo.
Anche Enel, con un valore di €10,18 Mld, conferma la seconda posizione. Enel perde quasi il 5% in valore soprattutto a causa del covid e in misura minore per indebolimento di quasi il 2% del brand. Enel, con una Brand Rating AA+, si conferma uno dei brand più forti tra le utility di tutto il mondo.
Ferrari con un valore di €7,87 Mld, sale in terza posizione scavalcando ENI, nonostante una perdita di quasi il 4% in valore dovuta sostanzialmente al Covid.
La forza del brand Ferrari, rispetto allo scorso anno rimane sostanzialmente invariata, infatti lo score passa da 94,1 a 93,9 equivalente ad un Brand Rating AAA+. Lo score 93,9 certifica Ferrari come il brand più forte tra gli italiani, tra le auto e secondo più forte al mondo in assoluto. Nella top 10 tra i brand ordinati per valore del trademark, troviamo nell’ordine: ENI, Generali, Intesa Sanpaolo, Poste, TIM, Conad e Ray-Ban.
Il valore del brand Barilla crescendo del 13,6%, Nutella del 12,7% e Valentino del 10,3% sono i brand italiani che quest’anno sono cresciuti più rapidamente. Diversamente Parmalat, con una perdita del 41%, Maserati con una perdita del 36% e Bottega Veneta, con una perdita del 30% sono i brand che hanno perso maggiormente valore anno su anno.
Brand Finance per stimare il valore dei brand utilizza la metodologia del ritorno da royalty conforme allo standard ISO 10668. Il calcolo del valore del trademark tiene conto delle prospettive di fatturato, dei margini, dell’impatto delle marche nel settore specifico e della forza con cui il brand influenza le scelte dei clienti. La forza del brand è il risultato di una analisi tra brand dello stesso settore a cui vengono analizzati gestione del marketing, i relativi ritorni in immagine e reputazione e le conseguenti business performance.
Ferrari e Moncler i brand più forti
Insieme alla classifica dei brand ordinati che valore finanziario, Brand Finance pubblica anche la classifica dei brand ordinati per la forza con cui influenzano i clienti.
Quest'anno, Ferrari si conferma al primo posto, Moncler supera in un solo colpo Poste e Gucci, trovandosi così in seconda posizione.
Questo indicatore è particolarmente interessante perchè potrebbe anticipare i risultati delle future business performance. Ad esempio se da un lato i marchi Parmalat e Maserati hanno perso molto valore finanziario anno su anno, nel contempo si sono ben rafforzati creando così le condizioni per un futuro recupero. Parmalat ha guadagnato 6 punti su 100 portando così il Brand Rating da AA- a AA, Maserati ha guadagnato 4 punti passando così da brand molto forte AA+ a estremamente forte AAA-.
Brand italiani poco attenti all’immagine e alla reputazione
I brand italiani che hanno una rilevanza globale sono troppo pochi. In un mercato caratterizzato da una forte tendenza verso la commoditizzazione, la scarsità di marchi importanti non favorisce la crescita del paese. Infatti è noto e intuitivo che un brand con una buona immagine e reputazione favorisce l’incremento del volume delle vendite e dei margini rispetto a un prodotto anonimo o con un'immagine debole.
Nella Brand Finance Global 500 2021, la classifica dei marchi ordinata per valore finanziario originato da immagine e reputazione, ci sono solo sette brand italiani che pesano circa l’1% della classifica. Il numero e il valore di questi brand non rispecchia il ruolo che l'Italia, ottava economia per PIL, ha nel panorama internazionale. Per non perdere terreno, le imprese italiane dovrebbero investire maggiormente sui propri marchi.
L’Italia ha una buona quantità e qualità di marchi importanti nella moda e nell’automotive. Nell’alimentare invece, ambito in cui siamo apprezzati in tutto il mondo, i brand italiani con rilevanza internazionale scarseggiano: nella più recente Brand Finance Food 50 di settembre 2020 erano presenti solo Barilla, Kinder, Ferrero e Nutella con un peso complessivo in termini di valore finanziario pari al 6% di tutti i 50 brand in classifica.
Fino ad oggi la maggior parte delle imprese italiane hanno focalizzato gli investimenti sulla qualità del prodotto, ma nel mercato attuale e futuro sarà sempre più difficile essere attraenti solo per la qualità; infatti la tecnologia favorisce sempre di più la diffusione di qualità elevata: oggi se un prodotto è di scarsa qualità, non dipende dall’incapacità, ma dalle scelte aziendali.
Oggi i consumatori sono sempre più attratti da brand che non si limitino ad esprimere qualità e sostenibilità del prodotto, ma che siano in grado di ingaggiare i clienti con una motivazione in grado di ispirarli. La qualità del prodotto non è certo vista come un valore aggiunto, il prodotto deve comunque funzionare bene; stesso discorso per la sostenibilità o per l’etica, sono caratteristiche necessarie ma non più sufficienti per fidelizzare i clienti. Oggi l’esperienza della pandemia ha accelerato l’esigenza in tutti noi nel cercare motivazioni più profonde in tutto ciò che facciamo. Molte grandi imprese italiane hanno compreso l’importanza nell'identificare e codificare uno scopo aziendale che non si limiti al profitto, ma che sia in grado di catalizzare l’attenzione e la fidelizzazione dei clienti. L’esempio classico è ancora una volta Apple, questo brand pur non avendo una tecnologia realmente superiore ai concorrenti, è in grado di ispirare i clienti e quindi produrre ampi ricavi e margini grazie al motto e alle relative implicazione di “Think Different”.
Il profondo cambiamento accelerato dal Covid dovrebbe essere compreso e sposato anche dalle aziende italiane di piccola e media dimensione, in primo luogo per contribuire positivamente al benessere della collettività, secondariamente per rendere il brand più attraente sia ai clienti sia ai dipendenti.
La scarsa attenzione alla strategia di marca è frequentemente dovuta alla difficoltà nel misurarne l’impatto economico finanziario. Proprio per supportare le imprese a fare scelte di marketing basate su evidenze economiche, Brand Finance valuta ogni anno l’impatto finanziario dei 5.000 principali brand del mondo che mediamente pesano il 20% dell’intero valore di impresa.