Il valore complessivo dei 100 principali marchi italiani - composto soprattutto da marche di abbigliamento, banche & assicurazione e alimentari - è aumentato rispetto allo scorso anno del 14% e rispetto ai valori pre-covid del 2%.
La buona crescita del valore dei trademark italiani è dovuta soprattutto all’abbigliamento, che anno su anno ha guadagnato il 17%, e al comparto bancario assicurativo, che ha guadagnato il 18% rispetto allo scorso anno. Diversamente il valore dei marchi di alimenti & bevande è aumentato mediamente del 9% rispetto al 2021.
Il buon incremento di valore anno su anno indica che i top brand italiani stanno performando bene, in linea con i principali brand del mondo, che sono soprattutto americani. Nelle prossime settimane Brand Finance pubblicherà anche le analisi relative a Francia, Germania e UK con le quali sarà possibile fare ulteriori confronti con i paesi concorrenti. Di recente Brand Finance ha pubblicato i risultati delle valutazioni dei brand spagnoli, dalla quale emerge che gli italiani hanno fatto molto meglio; infatti, i brand spagnoli anno su anno hanno guadagnato solo il 5% e rispetto al 2020 sono ancora sotto del 8%.
I principali marchi italiani sono in ripresa anche rispetto ai valori pre-covid, quando hanno perso il 10% del valore; infatti, gli italiani rispetto al 1° gennaio 2020 hanno incrementato il proprio valore del 2%. Molto meglio degli spagnoli, ma decisamente peggio della media dei principali brand del mondo che viaggia con incrementi a due cifre.
L’incremento di valore dei brand rappresenta un indicatore di qualità delle performance aziendali; infatti, il valore del brand è originato dal livello di forza e attrattività dei prodotti che favorisce una crescita solida e sostenibile.
Tutte le valutazioni 2022 di Brand Finance sono state condotte sulla base dei dati marketing e finanziari disponibili a novembre 2021, quindi non le valutazioni correnti non hanno tenuto conto della crisi Ucraina e di quella energetica.
La crescita di quest’anno è certamente dovuta alle performance di singoli brand, ma è anche trainata chiaramente dall’abbigliamento, in particolare da quello dell’alto di gamma.
L’estrema forza AAA del brand Gucci e le business performance hanno portato una crescita anno su anno del 18% del valore del brand che quest’anno ha raggiunto i €15,6 miliardi, confermandosi così il brand italiano di maggiore valore. Da quanto emerge dalla competitive analysis tra i brand dell’abbigliamento dell’alto di gamma, Gucci è uno dei brand che meglio gestisce il marketing mix, in particolare ha un’attenzione superiore alla media sui prodotti e sulla promozione.
In forte crescita Dolce & Gabbana (+57%), Fendi (+33%), Moncler (+33%), Ray-Ban (29%) Bottega Veneta (+27%) sono tra brand che crescono maggiormente anno su anno. Tutti marchi il cui valore è in forte crescita anche rispetto alla media dei brand di lusso degli altri paesi il cui valore è aumentato mediamente del 21%.
Finalmente i valori finanziari dei brand dell’abbigliamento di lusso e premium si stanno riprendendo grazie alle ritrovate occasioni sociali. Questa tendenza conferma le nostre analisi dello scorso anno in cui emergeva che, nonostante la contrazione del valore di questi marchi, le prospettive fossero positive; infatti, i brand dell'alto di gamma erano rimasti forti e attraenti presso i consumatori. Le marche del lusso hanno avuto la capacità di rimanere vicine ai consumatori anche grazie alla sempre maggiore attenzione alla sostenibilità e ad uno scopo del brand che andasse oltre il profitto.
Tra i presenti nella top 10 dei brand di maggiore valore, Intesa (+33%), Poste (+28%), Conad (+29%) e Ray-Ban (+29%) e TIM (+25%) sono quelli che crescono maggiormente anno su anno.
La veloce crescita del marchio Intesa, come quella di BPER (+43%), è dovuta soprattutto alla finalizzazione dell’acquisizione di UBI che combinata con l’estrema forza (AAA-) del brand Intesa Sanpaolo ha portato questo marchio a valere €8,4 miliardi. Grazie al forte incremento, Intesa guadagna due posizioni nella classifica italiana, così raggiunge il 4° posto appena sotto ENI (3°) ed Enel (2°), appena sopra di Generali (5°).
Il brand Ferrari con un valore pari a €6,9 miliardi è al 6° posto nella classifica italiana tra i brand di maggiore valore. Ferrari con un punteggio pari a 90,9 su 100 è il brand italiano più forte, cioè con la maggiore capacità di influenzare le scelte degli stakeholder. Ferrari ha questo primato anche nel settore auto ed è nella top 10 dei brand più forti del mondo.
Il marchio Poste, che quest’anno compie 160 anni, è uno dei 25 più forti del mondo; infatti, questo brand in campo assicurativo in Italia ha un livello di influenza paragonabile ad Apple nella tecnologia nel mondo. L’estrema forza di Poste italiane ha portato, non solo un ottimo incremento di valore anno su anno, ma anche un buon incremento di valore del brand rispetto al pre-covid raggiungendo così i €6,8 miliardi e confermando il 7° posto tra i brand italiani di maggiore valore.
Il buon incremento medio del comparto bancario assicurativo è dovuto alle buone performance di alcuni brand chiave come i già citati Intesa e Poste ma anche a UnipolSai (+25%), BPER (+43%), Fineco (+38%) e Credem (+21%). Perdono invece valore Unicredit, BancoBPM, Mediolanum, Mediobanca, Compass e soprattutto Cattolica Assicurazioni (-13%) e MPS (-25%).
L’ottima crescita del valore del brand UnipolSai, che ha raggiunto quest'anno i €2,7 miliardi, è dovuta soprattutto al rilevante rafforzamento che ha portato Unipolsai a diventare il brand più forte del mondo tra le assicurazioni, uno dei brand italiani più forti e uno dei 25 brand più forti del mondo.
Poste Italiane e UnipolSai sono due brand estremante forti entrambi percepiti dalla popolazione italiana come molto attenti alla collettività. L’attenzione agli ESG è sicuramente un fattore chiave per rafforzare i brand e quindi renderli più attraenti per migliorare la crescita del business, la ritenzione del personale e il favore degli investitori. Peccato che oggi tutte le imprese parlino di sostenibilità, ma quelle che si stanno realmente impegnando ad integrarla nella strategia, sono veramente poche. Per questa ragione riempire gli spot di slogan sulla sostenibilità è probabilmente un boomerang per molte imprese.