Luxe & Premium 50 2020

Le rapport annuel sur les marques de luxe et premium les plus valorisées et les plus fortes

Les 50 des marques de luxe et premium les plus valorisées au monde pourrait perdre jusqu'à 35 milliards de dollars de valeur de la COVID-19.

• Porsche célèbre cette année électrisante et conserve le titre de marque de luxe et haut de gamme la plus valorisée au monde - 33,9 milliards de dollars américains
• 5 marques françaises trustent le TOP10, LOUIS VUITTON (+21,4%) et DIOR (+8,6%) gagnant chacune une place
• Givenchy est la marque à la croissance la plus rapide du secteur, en hausse de 74% à 2,0 millions de dollars américains
• Ferrari restent la de marque de luxe et haut de gamme la plus forte au monde, avec un indice de Force de Marque de 94,1 sur 100

Le Top 50 des marques de luxe et haut de gamme pourraient perdre jusqu'à 35 milliards de dollars du fait de la pandémie

Les 50 marques de luxe et haut de gamme les plus valorisées au monde pourraient perdre jusqu'à 35 milliards de dollars de valeur de marque en raison de la pandémie COVID-19.

Au sein du classement Luxe et Premium 50 2020, trois catégories sont représentés: l'habillement (incluant maroquinerie, mode et joaillerie), l'automobile et les cosmétiques. L'analyse de Brand Finance a montré que ces catégories sont susceptibles d'être affectés différemment par le coronavirus, les marques d'habillement étant les plus touchées, faisant face à une perte de valeur de marque en moyenne de 20%, l'automobile est modérément impactée, face à une perte de valeur de marque de 10% et les marques de cosmétiques restent à l'abri de l'impact négatif de la pandémie.

Au-delà du secteur du luxe et du haut de gamme, la valeur des 500 marques les plus valorisées au monde, classées dans le rapport Brand Finance Global 500 2020, pourrait baisser d'environ 1 trillion de dollars américains en raison de l'épidémie de coronavirus.

Brand Finance a évalué l'impact du COVID-19 en fonction de l'effet de l'épidémie sur la valeur d'entreprise, par rapport à ce qu'elle était au 1er janvier 2020. L'impact probable sur la valeur de marque a été estimé pour chaque secteur. Les industries ont été classées en trois catégories: impact limité (perte de valeur de marque minimale ou croissance potentielle de la valeur de la marque), impact modéré (jusqu'à 10% de perte de valeur de marque) et impact important (jusqu'à 20% de perte de valeur de marque).

On ne peut nier l'importance du arché chinois pour assurer la bonne santé et la croissance du secteur du luxe et du haut de amme. Nous avons observé es Chinois réussir à maintenir le secteur hors de l'eau après le crash de 2008 et les marques e luxe s'appuieront à nouveau sur ce marché à la suite de la pandémie. Porsche - la marque de luxe et haut de gamme laplus valorisée au monde - a endu 86 000 unités en Chine ien qu'en 2019, et le géant de 'automobile, comme les autres arques du secteur, espèrent ue les désirs des onsommateurs maintiendront une demande élevée.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France

Porsche célèbre une année électrisante

La marque automobile allemande, Porsche, a conservé le titre de marque de luxe et haut de gamme la plus valorisée au monde avec une avance considérable, avec une croissance de 16% de la valeur de marque à 33,9 milliards de dollars.

Porsche s'est imposée comme l'incarnation même du luxe - une marque réputée pour sa qualité supérieure et la conception de voitures de sport de classe mondiale. Désormais, pour relever le défi d'une société encore plus soucieuse de l'environnement, Porsche prend les devants en terme de RSE grâce à l'introduction de son premier véhicule électrique, le Taycan - faisant de la marque le premier constructeur traditionnel de voitures de luxe à lancer un modèle entièrement électrique.

En tant que marque de voitures de luxe la plus prospère sur le plan commercial, Porsche a connu la croissance à long terme la plus rapide de toutes les marques au sein de nos classements automobiles, en s'appuyant au départ sur les voitures de sport puis les SUV et les hybrides. Cela témoigne de la force et de l’attrait de la marque qui facilitera son passage aux véhicules électriques de sport avec l’un des nouveaux modèles les plus attendus cette année.

Givenchy en hausse de 74%

Givenchy est la marque connaissant la croissance la plus rapide dans le classement de cette année, sa valeur de marque augmentant de 74% à 2,0 milliards de dollars américains, gagnant simultanément 11 places dans le classement en passant du 37ème au 26éme rang.

La solide performance et la croissance de Givenchy, en particulier de sa division maquillage et de son parfum L’Interdit, ont contribué à la solide performance financière de la société mère, LVMH au cours de l’année précédente. Givenchy a continué à se concentrer sur le développement et l'activation de sa plateforme de commerce électronique omnicanal, la Maison Givenchy, initialement lancée en 2017.

Huit autres marques du groupe LVMH figurent dans le classement cette année avec une valeur totale de marque de 39,3 milliards de dollars US, celles-ci ayant augmenté, en moyenne, de 19%.

LVMH, le plus grand conglomérat mondial de produits de luxe, a de nouveau étendu son volet philanthropique suite à sa contribution de 200 millions d'Euros pour la reconstruction de Notre-Dame, tout en faisant don de fonds et de ressources pour lutter contre la pandémie.

La domination des marques françaises sur le Luxe

Avec 5 marques au sein du Top 10 -et 12 marques dans le classement-, les marques françaises dominent le classement Luxe et Premium 50 2020.

Leurs croissances restent soutenues : Louis Vuitton (+21,4% en valeur et une Force de Marque en croissance de +4,1%), Cartier (+10,1%), Chanel (+19,4%), Hermès (+9,1%), Dior (+8,6%) démontrant notamment le leadership des 2 groupes français LVMH et Kering sur la catégorie Luxe notamment sur la Maroquinerie, la Mode et la Joaillerie.

Même si la crise est sans précédent, cela devrait accélérer la consolidation du secteur selon la capacité des marques les plus fortes à répondre à la montée en puissance des circuits digitaux et des marchés asiatiques.

Ferrari dans une ligue à part

En plus de mesurer la valeur de marque, Brand Finance évalue également la Force de Marque, en fonction de critères référents sur l'investissement marketing, l'image de marque, et sa performance tels que la fidélité, la satisfaction des collaborateurs, RSE, la réputation de l'entreprise... Selon ces critères, Ferrari a conservé sa position de marque luxe et haut de gamme la plus forte au monde avec un score BSI (Brand Strength Index) de 94,1 sur 100 (notation AAA +).

Parallèlement aux prévisions de revenus, la Force de Marque est un moteur essentiel de la valeur d'une marque. Alors que la force de marque Ferrari a maintenu son niveau (-0,7%), la valeur de sa marque a augmenté de 9% à 9,1 milliards de dollars.

Ferrari a annoncé cinq nouveaux modèles en 2019, dont la SF90 Stradale et la Ferrari Roma, toutes deux destinées à de nouveaux segments de marché. La société a également conclu un accord de fabrication avec le groupe Giorgio Armani pour aider à pousser les collections Ferrari par une expérience plus premium.

Pendant des années, Ferrari a utilisé licensing et merchandising pour soutenir la présence et la notoriété de la marque et diversifier ses sources de revenus, mais prend désormais des mesures pour préserver l'exclusivité de la marque. L'entreprise prévoit de réduire les accords de licence actuels de 50% et d'éliminer 30% des catégories de produits.

Comme pour les autres marques automobiles, les livraisons de Ferrari ont souffert en 2020, en diminuant de moitié par rapport aux ventes de 2019. La suspension de la saison de Formule 1 a également nui aux revenus issus du sponsoring et des partenariats commerciaux sur la marque.

Bien de luxe, Ferrari continue d'être admirée et désirée dans le monde entier, et la force exceptionnelle de sa marque en témoigne. Il n'est pas étonnant que de nombreux consommateurs, qui pourraient ne jamais posséder une voiture Ferrari, souhaitent un sac ou une montre arborant le cheval cabré, mais il est également crucial que la gestion de marque reste aux commandes de l'avenir de l'entrerpise et maintienne son positionnement exclusif en surveillant avec acuité le développemment des licences.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France