中国婴幼儿配方奶粉品牌市场调研白皮书

Brand Finance 对六个婴幼儿配方奶粉品牌在中国市场的认知度进行了市场调研，调研涵盖全国26 个城市，共计1500 人的意见。

调研品牌为君乐宝、飞鹤、金领冠、美赞臣、惠氏以及纽迪西亚。

调研的主要发现：

一．国产奶粉品牌迅速崛起

1. 国产品牌视品质为生命线，以君乐宝为代表的婴幼儿奶粉品牌以严苛的质量把控标准，书写国产品牌稳步崛起的新篇章
2. 国产品牌因更了解本土市场的需求，消费者认为其在创新度上已经与进口品牌旗鼓相当
3. 国产品牌的销售渠道优于进口品牌，在国内市场的影响力也更高
4. 国产品牌的市场份额将随着其竞争力的不断提升而稳步增长

二．进口奶粉品牌仍存有一定优势

1. 消费者对进口婴幼儿奶粉品牌仍抱有更多好感
2. 消费者品牌选择背后的两个最重要的驱动因素：是否为“进口品牌”、是否具有“国际知名度”
3. 进口品牌被视为价格更高，但消费者同时也认为其质量更好、物有所值

中国婴幼儿配方奶粉市场预计未来五年的收入将以2%的复合年增长率增长。国产及进口婴幼儿配方奶粉品牌都将利用这一机会需求进一步扩张。 Brand Finance 的市场调研涵盖了全国 26 个城市 1500 人的意见，旨在进一步了解市场并探索消费者对于婴幼儿配方奶粉领军品牌的看法。

一、国产婴幼儿奶粉品牌正迅速崛起

尽管面临消费者在进口品牌偏好上的不利影响，以君乐宝为代表的中国婴幼儿奶粉品牌，通过引进的世界级奶源与领先技术使得愿意尝试的消费者对于国产品牌的信心逐渐增强，显示出国产品牌的特色和长处。

中国婴幼儿配方奶粉市场预计在未来将稳步增长，调查机构（信息来源：Euromonitor欧睿数据）预测国产奶粉需求量将持续上升。国产品牌市场销售额增速较进口品牌更为强劲，其中君乐宝、飞鹤在今年上半年同比上年增速超40%。

此次调研结果中，君乐宝的表现值得一提。在功能性和品牌个性的驱动因素调研中，我们发现君乐宝在“品质上乘”、“关护家人”、“值得信赖”和“随处有售”这几个重要驱动特性上都做到了同比最优，这显示出熟悉君乐宝的消费者对其品牌品质的认可，也说明了国产品牌是可以打造出一个高品质的形象的。君乐宝在过去十年中一直是质量把控的行业先驱，将安全和质量视为品牌的生命线。结合整个市场大环境看，这一成绩来之不易，值得称颂。飞鹤则在“定制化”的形象打造上也有不错的表现。它成功地将营销转向专门为中国婴幼儿设计的品牌，加上在高品质、充满关怀等方面的重点宣传，比较成功地塑造了国产高端定制化奶粉的品牌形象。

二、国产品牌在创新度上与进口品牌已旗鼓相当

在趋于同质化的市场中, 创新是当前品牌面临的较大挑战。整体来看，消费者在中外品牌中已经较少感受到明显的创新差异了。切实持续聚焦创新、加大产品研发投入，将会成为国产品牌突破所面临的竞争瓶颈，甚至走向国际市场的利器。

三、国产品牌在销售渠道上具备较大优势

国产品牌的另一个优势就是在销售渠道上领先于进口品牌。 在调研中，超过60%的消费者表示在过去的一个月中，飞鹤、君乐宝和金领冠三个国产婴幼儿奶粉品牌在销售渠道上的感知是“很多地方都在销售”，而数据最高的进口品牌美赞臣这一比例也仅为58%。然而在品牌考虑驱动因素的分析中我们看到，“随处有售”这一因素的重要性并不是特别突出，因此进口品牌的销售受渠道影响不会太大。

四、婴幼儿奶粉市场整体呈稳步发展态势

总体来说婴幼儿奶粉品牌在中国的发展都是正面和稳定的。对于参与调研的品牌，消费者普遍表示品牌是在稳定向前发展的。而整个市场数据也预测，未来五年中国婴幼儿奶粉的市场营收将以2%的年均复合率增长（数据来源：Euromonitor欧睿数据）。尤其是近年来国产品牌显示出的强劲增长态势以及市场占有率的攀升也说明，婴幼儿奶粉市场将不再是进口品牌的天下。如何打造一个符合中国消费者喜好的品牌形象将成为所有婴幼儿奶粉品牌发展的关键。

在调研中，我们调查了在消费者眼中一个品牌是稳定的、前进的还是倒退的，继而得出每个品牌的动力得分。惠氏、美赞臣和金领冠的品牌动力得分最高，为 3.7 分（满分 5 分）其中，惠氏去年推出了新的高端配方奶粉。

近年来，国内品牌呈现强劲增长趋势，另一方面得益于政策方面的鼓励与政府扶持国产品牌的决心。国产品牌市场份额的增长也显示出进口品牌对婴幼儿配方奶粉市场的主导地位很可能不会延续。国产品牌可以通过专注于提升产品质量来打造符合中国消费者喜好的品牌形象。

五、消费者对进口品牌仍有较高好感，但对国产品牌整体的产品质量给予了更多肯定

在我们研究的六个婴幼儿配方奶粉品牌中，三个进口品牌在消费者心中的整体品质得分高于国产品牌。 超过30%的消费者对三个参与调研的进口品牌给出了9-10 分的最高品质得分。其中惠氏被视为品质最高的品牌，34% 的受访者给予了最高分。

然而，如果在衡量质量得分时涵盖7-8分的区间，国产品牌在“质量良好”方面的平均得分为47%，而进口品牌则分别为43%。由此可见，尽管进口品牌被视为更优质的产品，但国产品牌在整体质量上仍具有较强竞争力。

六、消费者品牌选择背后的关键驱动因素中，进口品牌更占优势

为进一步了解消费者选择婴幼儿配方奶粉品牌背后的关键性驱动因素，我们对包含功能性和品牌个性的多个因素进行了调研分析。我们发现进口品牌在这一品类中仍占据着绝对的优势 ——“进口品牌”、“国际范”都是消费者在考虑品牌时最为看重的驱动因素。

与之相对应的，进口品牌也经常被消费者认为代表了“高品味”，且被看作“行业领导者”，而这些因素也在有效地驱动着消费者的选择。由此可以看出国内的婴幼儿奶粉产业在建立国民品牌口碑上仍有很长的路要走，行业整体的声誉提高将有助于建立更强大的民族品牌。

七、消费者对国内、外品牌的价格感知呈现有趣现象

我们的调研还考察了消费者对6个品牌的价格感知。调研显示，与进口品牌相比，国产品牌在整体上被视为物有所值，因为它们的价格往往更具竞争力，例如，君乐宝品牌有最高比例的受访者(25%)认为其“物美价廉”。

与国产品牌相比，进口品牌如美赞臣、惠氏和纽迪希亚都有更多消费者表示它们“价格昂贵但物有所值”。我们注意到国内品牌虽然普遍赢得了消费者在性价比上的认可，然而，消费者仍普遍愿意为进口品牌所带来的产品质量与品牌实力感知支付更高的品牌溢价。

定义解释

Brand Finance 选择了目前在中国销售的6个婴儿配方奶粉品牌对消费者进行调研。其中包括三3个进口品牌（美赞臣、惠氏及纽迪希亚）和3个国产品牌（君乐宝、飞鹤及金领冠）。

调研目的是了解消费者对中国市场上婴儿配方奶粉品牌的看法。

• 调研方法：在线调查
• 所有调研均于 2021 年 9 月完成
• 样本数量：1500人
• 调研范围：调研覆盖全国26 个城市
• 筛选条件：受访者必须为婴幼儿配方奶粉的消费者，并且对品牌选择有影响

Brand Finance 对全国各地的 1500 名成年人进行了在线调查。