Canada 100 2022

Le rapport annuel sur les marques canadiennes les plus précieuses et les plus fortes

Les marques canadiennes rebondissent alors qu’elles apprennent à s’adapter et à grandir dans des conditions de pandémie.

• La Banque Royale du Canada retrouve son titre de marque la plus valorisée au Canada
• La Banque Scotia prend le titre de la marque la plus forte du pays
• Le secteur du pétrole et du gaz rebondit, la valeur du secteur augmente de 69 %
• Les marques technologiques canadiennes innovent pendant la pandémie. Shopify voit la valeur de sa marque augmenter de 257 % depuis 2020.
• Avec la vente de plusieurs de ses divisions, Bombardier voit la chute la plus importante de valeur de marque : -50%
• TELUS est la marque de télécommunications la plus précieuse au Canada, Bell perd sa place pour la première fois dans l’histoire de ce classement
• Les marques de commerce de détail québécoises accroissent, malgré les défis de la pandémie

Nous présentons un rapport annuel sur les 100 marques les plus précieuses du Canada depuis plus de dix ans. Le classement, en particulier le top dix, a été fiable et parfois même prévisibles. Les marques traditionnelles et fortes forment la base de l’économie canadienne et, par conséquent, les banques et les télécoms dominent les dix premiers rangs. Cela reflète l’économie canadienne en général : faible risque, prudente et efficace.

Ces caractéristiques ont toujours été vu comme une protection contre les crises économiques; cependant, la pandémie a mis en avant un ensemble unique de défis pour les marques canadiennes. Les marques doivent constamment s’adapter à l’évolution des politiques d’intervention en cas de pandémie.

Cela s’est manifesté comme une bénédiction déguisée pour certains secteurs, et comme un bourbier de compressions et de logistique pour d’autres. Le palmarès canadien des 100 marques les plus précieuses  n’a jamais été aussi dynamique.

Bien qu’il y ait un peu de lumière au bout du tunnel, de 2020 à 2021, la valeur globale des 100 meilleures marques canadiennes a chuté de 1 %. C’est la première fois depuis le début de notre étude, il y a plus d’une décennie, que l’économie de l’image de marque a perdu de la valeur. Cette année, nous sommes heureux d’annoncer que les marques canadiennes sont de retour au vert, avec une croissance de leur valeur moyenne de 22 %.

La Banque Royale retrouve son premier rang

La BRC (valeur de marque a augmenté de 13 % pour s’établir à 23,5 milliards de dollars canadiens) a regagné la première place en tant que marque la plus précieuse au Canada après être tombé au deuxième rang derrière la Banque TD en 2020 (valeur de marque a augmenté de 3 % pour s’établir à 21,7 milliards de dollars).

Les services bancaires avec une grande présence en succursales physique ont été durement touchés par la pandémie, ce qui a eu une incidence disproportionnée sur TD comparativement à la BRC. La Banque Royale a profité de ses activités aux États-Unis, où elle exploite une importante entreprise de gestion d’actifs et de patrimoine, tandis que la TD a dû soutenir une importante présence de succursales physiques.

La BRC et la Banque Scotia sont les deux seules marques bancaires qui ont connu une croissance à deux chiffres au cours de la pandémie. Cette stase est assez inquiétante et signale un secteur coincé dans une sorte d’ornière. Les six grandes banques sont conçues pour répondre à tous les besoins bancaires des canadiens et canadiennes, mais ce modèle s’avère lourd. Les anciens systèmes et processus, en plus du coût requis pour entretenir les succursales physiques, étouffent la capacité des six grands groupes bancaires à offrir des services modernes avec la même facilité et la même élégance que leurs concurrents de la fintech.

Les consommateurs canadiens et canadiennes sont de plus en plus propriétaires de deux, ou plus, comptes bancaires, faciles à créer et offerts à moindre coût (ou gratuitement). Les marques perturbatrices comme Tangerine, Simplii, Wealthsimple et PC Financial sont entrées sur le marché de façon efficace en se concentrant sur une seule offre : comptes de chèques, gestion de portefeuille de placements ou rabais concurrentiels. Maintenant, avec des bases de clients établies, ces fintechs déploient des produits et services plus diversifiés, tout en restant bon marché et pratique. Cela grugera la clientèle des six grands groupes, surtout dans les tranches d’âge plus jeunes. Les six grands doivent réagir et investir dans la modernisation ou risquer de stagner.

Croissance dans le secteur pétrolier

Le secteur du pétrole et du gaz au Canada a enregistré une hausse de 69 % de la valeur de la marque au cours de la dernière année. La reprise est indéniable.

En fait, les six marques dont la croissance est la plus importante au pays appartiennent toutes au secteur de l’énergie avec Enerplus en tête avec une croissance de la valeur de la marque de 214 % à 508 millions de dollars.

Comme les consommateurs mondiaux cherchent à réduire leur dépendance aux hydrocarbures russes, les marques canadiennes ont l’occasion de tirer parti de leurs principales forces pour mieux servir leurs consommateurs. Bien que les préoccupations environnementales et la réglementation puissent limiter la croissance de la valeur à long terme, de nombreux moteurs économiques des secteurs nationaux, commerciaux, industriels et publics continueront d’avoir besoin de pétrole et de gaz raffinés. Cela demeure une occasion importante pour les marques canadiennes de pétrole et de gaz.

Les marques du Tech Canadien innovent pendant la pandémie

La montée des marques technologiques canadiennes continue d’être forte cette année. Au cours de la dernière année, le secteur de la technologie a vu sa valeur de marque globale doubler pour atteindre les 12,8 milliards de dollars. Alors que d’autres secteurs de l’économie commençaient à se remettre de la pandémie, le secteur technologique a poursuivi son ascension fulgurante au Canada, devenant un joueur de plus en plus important avec des valeurs de marque impressionnantes.

Shopify continue d’être sur la bonne voie, la valeur de la marque ayant augmenté de 68 % pour atteindre 1,3 milliard de dollars au cours de la dernière année, ce qui représente une augmentation de 257 % de valeur de marque au cours de la pandémie. La marque continue d’afficher des données financières impressionnantes et de maintenir son esprit d’entreprise grâce à des collaborations et à des partenariats avec d’autres marques emballantes. Les partenariats avec TikTok et Spotify ont permis aux créateurs et aux musiciens de monétiser leur plateforme directement via l’application. La croissance continue de la valeur de la marque Shopify peut également être attribuée, en partie, à la croissance de Shopify Capital and Balance, qui donne aux petites entreprises et aux entrepreneurs accès à des capitaux dont ils ont grandement besoin et à un système complet de gestion financière.

Constellation Software, la marque technologique la plus précieuse du Canada, a connu une croissance importante de la valeur de sa marque grâce à une stratégie de fusion et d’acquisition. Par conséquent, Constellation Software est maintenant la 19ème marque la plus précieuse au Canada, en hausse de cinq places par rapport au classement de l’an dernier.

Les marques technologiques canadiennes continuent d’innover avec des produits et des services de haute qualité face à des circonstances commerciales incertaines avec de nouveaux modèles virtuels de travail à cause de la pandémie. Les marques du secteur des services-conseils en technologie et des logiciels d’information, comme CGI Inc. et Constellation Software, ont connu une croissance considérable de leur valeur.

David Haigh, Président-directeur général de Brand Finance

En chute libre chez Bombardier

Depuis sa fondation en 1942, Bombardier doit son existence à un besoin de s’adapter à son environnement, peu importe s’il est physique ou économique. En effet, sa raison d’être au tout début de son histoire fut de créer un véhicule, la B7, adapté aux conditions routières québécoises. Alors que la crise pétrolière des années 70s renverse l’économie canadienne et mondiale, Bombardier investit et développe ses offres ferroviaires.

En 2022, le contexte est différent, mais tout aussi fluide pour Bombardier. Encrée dans le rayonnement de la province et de son économie, le refus du gouvernement Legault d’offrir l’entreprise une autre ronde de renflouement força la compagnie de vendre les programmes A220, CRJ, Learjet, Q400 et récemment Bombardier Transport aux Français chez Alstom. Avec la restructuration de la compagnie, son futur n’est pas encore clair. Pour l’instant, en revanche, Bombardier a malheureusement vu la chute la plus importante de valeur de marque du rapport. En perdant la moitié de sa valeur de marque, Bombardier descendit de 22 rangs de la liste pour en finir à la 57ème place.

Malgré la vente de plusieurs segments de l’entreprise et un avenir incertain, Bombardier est une marque résiliente qui, on l’espère, continuera à savoir comment se réinventer, même dans son état actuellement maigre. La compagnie compte achever des revenus de 7,5 G$ d’ici 2025. On gardera on œil très près sur le futur de l’entreprise et on gardera les doigts croisés pour que la petite motoneige québécoise continue à pionnier et à innover pour le bien-être du secteur aéronautique canadien.

TELUS est la marque de télécommunications la plus précieuse au Canada, Bell perd sa place pour la première fois dans l’histoire de ce classement

TELUS est maintenant la marque de télécommunications la plus précieuse au pays pour la première fois depuis que Brand Finance a commencé à publier le rapport Canada 100. La compagnie de télécommunications de la Colombie-Britannique a grimpé de deux places cette année devant l’ancienne marque la plus précieuse du secteur : Bell.

TELUS a connu une forte croissance grâce à une stratégie d’acquisition de clients dynamique et réussie, à d’excellents taux de fidélisation et à d’importantes augmentations à deux chiffres de ses revenus. TELUS continue de bâtir un portefeuille diversifié d’offres, en mettant l’accent sur les secteurs verticaux à forte croissance axés sur la technologie. Par l’entremise de TELUS Santé et de TELUS Agriculture, la marque s’est positionnée comme un innovateur dans un marché traditionnellement dominé par un petit nombre d’acteurs historiquement consolidés.

Les marques de commerce de détail québécoises accroissent, malgré les défis de la pandémie

Malgré une baisse de ventes en début d’année en tandem avec un couvre-feu et la fermeture des commerces non-essentiels, les marques de commerce de détail québécoises ont surpasser les attentes avec une augmentation de valeur de marque agglomérée de 4,1G$.

La marque Circle K du groupe Couche-Tard s’est véritablement distinguée des autres marques de la table en augmentant la valeur de sa marque de 43%, devenant la marque de commerce de détail la plus précieuse au pays. De plus, d’autres icônes québécoises, notamment Dollarama, Metro et Jean Coutu ont tous aussi vu une croissance à deux chiffres cette année.

Au-delà des mesures sanitaires, la pénurie de main-d’œuvre n’a rien fait sauf aggraver la situation. Il semble que malgré une dépendance au commerce en ligne dû à la pandémie, le commerce québécois est clairement agile, solidaire et surtout résilient face aux défis à la fois nouveaux et aussi constamment en flux.

Les 5 Marques les plus Fortes au Canada

Outre le calcul de la valeur de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques grâce à un tableau de bord équilibré de mesures évaluant l’investissement marketing, l’équité des parties prenantes et le rendement commercial. Certifiée par la norme ISO 20671, l’évaluation de la participation des parties prenantes par Brand Finance intègre les données d’études de marché originales de plus de 100 000 répondants dans plus de 35 pays et dans près de 30 secteurs.

Dans le cadre du calcul de la valeur de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques. La force d’une marque est déterminée par un exercice de tableau de bord équilibré, où les marques sont comparées et indexées par rapport à leurs concurrents sur plus de 30 mesures différentes liées à la force de la marque. Nous appelons cette fiche de pointage l’indice de force de la marque (BSI – Brand Strength Index).

Les indicateurs du BSI vont de l’investissement marketing aux mesures des fonds propres des clients, en passant par la prime de prix qu’une marque peut commander par rapport à ses compétiteurs. Le résultat est une note composite exprimée comme un nombre sur cent et une note de lettre respective, qui repose sur le système de notation de crédit. Certifiée par la norme ISO 20671, l’évaluation de la participation des parties prenantes par Brand Finance intègre les données d’études de marché originales de plus de 100 000 répondants dans plus de 35 pays et dans près de 30 secteurs.

Pour la première fois en trois ans, Crown Royal n’est plus la marque la plus forte du tableau. La marque la plus forte est la Banque Scotia avec un indice de force de la marque (BSI) de 85,8 sur 100 et une cote AAA correspondante. La force de la marque Banque Scotia a augmenté de 6,9 points depuis le début de la pandémie, soit la plus grande chez les marques bancaires au Canada. La croissance de la force de la marque de la Banque Scotia est en grande partie attribuable à l’augmentation des recommandations et du taux de recommandation net (TRN), où la Banque surpasse largement ses concurrents.

A&W est en deuxième place avec une note BSI de 85,3 sur 100 et une note AAA. Avec plus de 1 000 succursales au Canada, la marque est la deuxième chaîne de hamburgers de restauration rapide au pays, après McDonald’s. La force du marketing chez A&W réside dans son attrait direct pour les Canadiens, qui « alimente » directement la croissance phénoménale de sa marque au cours des deux dernières années.

En raison des restrictions sur le voyage, la troisième marque canadienne la plus forte WestJet a subi un déclin induit par la pandémie. À mesure que les interdictions de voyager sont levées à l’échelle mondiale, la marque passe de la force à la force avec une note BSI de 84 sur 100 et une note AAA. La compagnie aérienne se prépare à une augmentation de la demande à mesure que les gouvernements internationaux autorisent les voyages.

Canadian Tire et la Banque TD sont à égalité pour la quatrième marque la plus forte au Canada, avec des cotes BSI de 83,6 sur 100 et AAA. La pandémie a été bonne pour Canadian Tire. Cela et l’annonce récente d’une stratégie d’investissement de 3,4 milliards de dollars, axée sur la mise en valeur de ses produits et de ses offres de « marques en propriété », annoncent un avenir prometteur pour le détaillant et son portefeuille de sous-marques.