BrandBeta® España 2020

El informe anual de las marcas más demandadas en España

1. BrandBeta se refiere a la posición de las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones.
   BrandBeta es un indicador que, si se calcula y monitorea adecuadamente, se puede utilizar para cuantificar los beneficios de la construcción de marca como inversión.
2. La marcas y su reputación son palancas de crecimiento
   del negocio.
   Marca y Reputación explican más del 80% de la variación en la cuota de mercado en todos los sectores y mercados. El porcentaje puede ser incluso mayor si se analizan sectores y países individualmente.
3. La reputación de marca es importante, pero no es lo único que debe preocupar a las empresas.
   La reputación explica solo entre el 50% y el 70% de la relevancia de la marca. Para tener éxito, también necesita construir familiaridad, tener los productos o servicios necesarios, disponibles en los lugares adecuados y al precio correcto.
4. Una mayor inversión en marca debe ser respaldada por un fuerte posicionamiento y viceversa.
   BrandBeta combina familiaridad y reputación porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la cuota de mercado.
5. El propósito de marca no tiene sentido si no estás vendiendo lo que la gente quiere.
   En primer lugar, los clientes consideran las marcas porque han oído hablar de ellas y creen que pueden comprar lo que quieren o necesitan a un precio razonable. Los vendedores deben pensar cuidadosamente antes de poner toda su fe en su propósito y reputación sin obtener lo básico primero.
6. Las top 10 marcas españolas más demandadas en
   2020-21 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.
7. Google será la marca estrella en 2020-21 en España.
   Se espera que la tendencia de consumo de los españoles se dirija especialmente al sector tecnológico. Distribución será el segundo sector más demandado.
8. Trece de los dieciocho sectores analizados están liderados por una marca española y, doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales:
   BBVA, Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona.

El peso de los atributos de marca en relación a su impacto en la cuota de mercado

En la mente de consumidores y clientes, el centro de cualquier estrategia de Marketing, comienzan por resaltar unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a considerar que pueden comprarlas, porque lo necesitan o porque han creado la necesidad, a un precio razonable. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.

El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca – saber a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores, … - Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relacionamiento con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de tus públicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Lo que aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado.

Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestra investigación, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en predecir qué podría ocurrir.

Brand Finance ha creado un modelo único capaz de predecir el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. Este modelo, que hemos llamado BrandBeta, se calcula usando una combinación los atributos de marca (familiaridad y relevancia), identificando la proporción de personas familiarizadas con una marca que están efectivamente dispuestas a considerarla entre sus opciones de compra.

El modelo BrandBeta es altamente predictivo. De hecho, nuestro análisis muestra que, cuando se combinan familiaridad y relevancia, se explican más del 80% de las variaciones en la cuota de mercado dentro de las categorías contempladas en el estudio.

Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 60% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 40%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 60:40. Esta combinación crea una puntuación de 10 que nuestro análisis adicional muestra que puede usarse para predecir el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

Es importante tener en cuenta que BrandBeta se refiere a la posición de las marcas dentro de las mentes de los clientes donde conocimiento y percepciones se consideran claves en cualquier evaluación de marca. El informe revela que más del 80% de la variación en la cuota de mercado en todos los sectores y mercados se explica por estas tres medidas: conocimiento, familiaridad y consideración.

Las marcas más demandadas (2020-21)

• Tres españolas, Mercadona, Correos e Iberia entre la top 10 marcas que más consumiremos en España en 2021.
• Google es el producto que más hemos consumido en España en 2019 y 2020 y será también el que más consumamos en España en 2021.
• Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las top 10 serán Mercadona, Correos, Iberia, El Corte Inglés, Zara, Estrella Damm, San Miguel, Mapfre, Día y Movistar.

Mercadona, la cadena de supermercados valenciana fundada por Juan Roig hace décadas mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 millones de euros, un 5% más que en 2018. Está inmersa en un proyecto de remodelación de sus más de 1600 establecimientos, 800 de sus tiendas ya están totalmente reformadas (solo en 2019 se rehabilitaron 400). Da empleo a 90.000 personas e invertido 2.200 millones (alrededor de 1.500 millones se invertirán en nuevas aperturas, reforma de tiendas y en las nuevas secciones de 'frescos' y 'listos para comer', 421 millones en los bloques logísticos y 247 en el cambio digital.). Por todo ello posee una punción BrandBeta de 9.4 sobre 10 ocupando la segunda posición solo superada por Google.

Comparte puntuación de 9.4 con Correos. La marca es la nº1 para los españoles para servicios logísticos. Al operador postal español sueña con salir a Bolsa, solo le queda pendiente acumular una trayectoria positiva de buenos resultados pero posee un ambicioso plan estratégico para poder conseguirlo, acción que podrá catapultar la marca frente a competidores de la talla de Amazon.

Iberia, por su parte, y a diferencia de las dos anteriores, lucha con fuerza en un sector altamente impactado por la pandemia. Con todo, se mantiene en el top 10 con una puntuación BrandBeta de 9.2. El holding International Consolidated Airlines (IAG), que engloba a las aerolíneas Iberia, British Airways (BA), Vueling y Aer Lingus, registró unas pérdidas después de impuestos y partidas excepcionales de 5.567 millones de euros durante los nueve primeros meses de este año por efecto del Covid19. La compañía piensa que implementando test obligatorios logrará aumentar la demanda y volver a recuperar la tendencia alcista de las cifras de negocio.

Los sectores más demandados (2020-21)

Trece de los dieciocho sectores analizados están liderados por una marca española y, doce de ellas superan la media del sector y 8 son líderes sectoriales: BBVA, Meliá, Movistar, Mapfre, Iberdrola, Correos, Iberia y Mercadona.

Cuatro de ellas pertenecen a sectores altamente desfavorecidos por la pandemia: Banca (BBVA, puntuación 8.0), Hoteles (Meliá, puntuación 8.3), Seguros (Mapfre, puntuación 8.4) y Aerolíneas (Iberia, puntuación 9.2). Por lo que estas marcas han tenido un desempeño superior y merecen especial atención.

¿Qué valor darle a la Reputación cuando queremos aumentar cuota de mercado?

La elección final por una marca ocurre cuando (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar predecir la elección del cliente.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca. La reputación solo explica entre el 50% y el 70% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa.

BrandBeta es una combinación de familiaridad y reputación (entendiendo ésta como cuánto bien aporta una empresa o marca por sus partes interesadas) precisamente porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la participación de mercado.

• Paradores, Iberia, El Corte Inglés, Correos, Mapfre, Iberdrola y Movistar son las marcas españolas con mejor reputación en 2020 y líderes sectoriales en su categoría. Cuatro de ellas, Paradores, Iberia, Mapfre y Movistar, repiten como líderes en sus respectivos sectores y aumentan su reputación respecto del previo periodo analizado.
• Banca, Telecomunicaciones, Ocio & Turismo, Energía, Textil, Seguros y Distribución son los sectores con mayor presencia de marcas españolas.

La reputación debe monitorizarse de cerca, pero las empresas deben ser cautelosas y no confiar demasiado en la reputación como su única salvadora. Un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.