Con un valor de USD3.7 mil millones, Mercado Libre lidera el ranking multisectorial de las marcas más valiosas de Argentina 2023 de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca. En su conjunto, las 10 marca más valiosas de Argentina suman USD7.3 mil millones, un 19% superior al valor del ranking en 2022.
El valor de marca de Mercado Libre, que este año es un 1,1% inferior al de 2022, es aún superior al sumatorio del valor de marca de las otras 9 marcas que completan el ranking. El liderazgo regional, la solidez de la marca, la innovación constante y la ejecución efectiva siguen siendo puntos destacados que sostienen el éxito de Mercado Libre.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “El mayor valor de las marcas argentinas se sustenta en su liderazgo de mercado, trayectoria y la escalabilidad de sus modelos que les permite sortear la coyuntura actual”.
Las marcas argentinas se enfrentan a una Argentina que atraviesa un complejo panorama de inflación, restricciones externas y crecimiento prácticamente nulo. En este contexto ¿Cuáles son las marcas más valiosas y fuertes del país?
La alta inflación disminuye el poder adquisitivo de los consumidores, impactando negativamente en la demanda de bienes y servicios de las empresas, lo que dificulta su crecimiento. Las restricciones para importar insumos y bienes de capital limitan la producción. La escasez de dólares restringe también el acceso al financiamiento externo para invertir y expandir capacidad productiva.
En este escenario de inflación elevada y restricción de importaciones, aumentan fuertemente los costos para las compañías, reduciendo sus márgenes. Asimismo, la incertidumbre desalienta inversiones a largo plazo, claves para el crecimiento. La recesión de Brasil, principal socio comercial, golpea las exportaciones argentinas.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica “La inflación, las trabas externas, la incertidumbre y el mercado interno estancado generan un contexto muy adverso para el crecimiento de las empresas locales, donde la mayoría se enfoca en la supervivencia”.
En 2022 y 2023, algunas de las empresas argentinas que han logrado prosperar a pesar del complejo contexto económico son fundamentalmente empresas exportadoras. Esto se debe a que el tipo de cambio favorable les permite obtener buenos márgenes en dólares por sus exportaciones. Otras que les ha ido bien son las empresas de economía del conocimiento, ya que exportan servicios basados en el talento local muy demandado en el exterior, accediendo a divisas. Globant (valor de marca que aumenta un 51% hasta los USD1.2 mil millones) es una de ellas. Compañía global de desarrollo de software, con sede en Argentina, emplea a más de 25,000 personas y tiene clientes como Google, Electronic Arts y Santander. Es la segunda marca más valiosa de Argentina y es, además, la marca que más crece del ranking en 2023. Otros ejemplos, fuera del top 10 podrían ser Satellogic, startup argentina de tecnología espacial, que se enfoca en la observación de la Tierra desde el espacio o Etermax, desarrolladora y editora de juegos móviles tales como Preguntados, Apalabrados y Triviador para Latinoamérica.
YPF (valor de marca cae un 3% hasta los USD601.3 millones) es la principal empresa de energía y combustibles del país. Cuenta con gran reconocimiento de marca y amplia infraestructura y se beneficia de actualizaciones de tarifas. La petrolera, que tiene al Estado nacional como principal accionista y que enfrenta el comienzo de la resolución de dos juicios clave, reportó una ganancia neta de USD341 millones en el primer trimestre de 2023, un 28% superior a los resultados del mismo periodo de 2022. En un contexto económico frágil, la compañía mantiene la meta de los USD5,000 millones de inversión este año.
Las empresas de servicios públicos y financieros están protegidas de la inflación por actualizaciones periódicas de tarifas y tasas. En general los bancos se han beneficiado de las altas tasas de interés, pero esperan un 2023 menos dinámico por menores depósitos y crecimiento nulo de la economía. En el ranking encontramos 3, los más valiosos de Argentina, representando al sector: Banco Galicia, Banco Macro y Naranja X.
Banco Galicia (valor de marca cae un 35% hasta los USD390.3 millones) es la marca que experimenta la mayor caída, pero sigue siendo el banco privado más grande y valioso de Argentina. Tuvo buenos resultados en 2022 por aumentos de tasas de interés. Para 2023 proyecta un crecimiento más moderado.
Banco Macro (valor de marca sube un 1% hasta los USD359.3 millones) le sigue en el ranking en el puesto 5 y es el segundo banco privado del país. El tercer banco privado argentino más grande por activos totales que cotiza en Wall Street, creció en cartera de préstamos y depósitos el último año, pero prevé menor dinamismo para 2023 debido a la inflación.
Naranja X (valor de marca que cae un 2% hasta los USD117.0 millones) es el tercer banco más valioso y la novena marca más valiosa de Argentina a nivel intersectorial. Tras un 2022 de fuerte expansión, el contexto macroeconómico obligará a la entidad a moderar su crecimiento y enfocarse en calidad de cartera para 2023.
En todos los casos, acceso a divisas vía exportaciones, márgenes en dólares, mercados cautivos y actualizaciones de precios han permitido a estas empresas tener éxito en un contexto local recesivo.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica "El tipo de cambio favorable les permite obtener buenos márgenes en dólares por sus exportaciones. Otras que les ha ido bien son las empresas de economía del conocimiento, ya que exportan servicios basados en el talento local muy demandado en el exterior, accediendo a divisas."
Mercado Libre es también la marca más fuerte con una puntuación de 89.4/100 y una calificación de AAA.
Además de calcular el valor de marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el valor de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100,000 encuestados en 38 países y 31 sectores.
Según esto, Mercado Libre (valor de marca que cae un 1,1% hasta los USD3.7 mil millones) es la marca más valiosa y también la más fuerte en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) con una puntuación de 89.4 sobre 100 y la calificación de marca AAA. La confianza entre los usuarios, fuerte presencia digital y expansión a un amplio ecosistema de servicios son algunas de las claves de su éxito.
En su conjunto, las 10 marca más valiosas de Argentina suman USD7.3 mil millones, un 19% superior al valor del ranking en 2022. Cinco marcas se han incorporado este año al ranking de las marcas más valiosas de Argentina: Personal, La Paulina, Quilmes, Naranja X y Aerolíneas Argentinas. Con ellas, el ranking aumenta un 50% en cuanto a tamaño y un 19% en cuanto a valor de marca.