Mit einem Markenwert von 52,4 Milliarden Euro ist Mercedes-Benz die wertvollste deutsche Marke, dicht gefolgt von Deutsche Telekom (51,9 Milliarden Euro). Newcomer Allianz Group auf Platz drei, die damit Volkswagen vom Treppchen stieß. Sieger nach Punkten im Markenstärke Index ist Porsche. Der diesjährige Shootingstar ist die Marke Sixt, die um ganze 118 Prozent im Markenwert zugelegt hat und damit 22 Ränge gutmacht (Platz 69). Das ergab der Report „Brand Finance Germany 150 2022“, der die 150 wertvollsten deutschen Marken ermittelte. Allgemein zeigt sich: Die Automotive-Branche macht den Löwenanteil im Markenwert aus, auf sie entfällt etwa ein Drittel des Gesamtwertvolumens. Aber der Retail-Sektor ist auf dem Vormarsch, vornweg: Aldi (Platz 8) und Lidl (Platz 10).
Brand Finance ist ein weltweit marktführendes unabhängiges Beratungsunternehmen für Markenbewertung und Markenanalyse mit Hauptsitz in London. Im Report „Brand Finance Germany 150“ (ehemals „Brand Finance Germany 100“) ermittelt es jedes Jahr die weltweit wertvollsten deutschen Marken. Vor allem zwei Kennzahlen sind dafür entscheidend: die Markenstärke (Brand Strength) und der Markenwert (Brand Value). Die Markenstärke trifft eine nicht-finanzielle bzw. nicht-monetäre Aussage über die Bedeutung der Marke gegenüber wichtigen Interessensgruppen sowie die Wirksamkeit im konkreten Wettbewerbskontext. Der Markenwert hingegen trifft eine ökonomische Aussage über den monetären Wert einer Marke, auch unter Einbezug strategischer Geschäftsziele und Börsenberichte.
Die Top 3 deutschen Marken
Auf dem Podest des deutschen Markenrankings stehen: Mercedes-Benz auf Platz eins, gefolgt von Deutsche Telekom und auf Platz drei Allianz Group. Mit einem Markenwert von 52,4 Milliarden Euro konnte sich die deutsche Automarke mit dem Stern an der Spitze des Rankings „Brand Finance Germany 150 2022“ behaupten. Deutsche Telekom liegt mit 51,9 Milliarden Euro nur knapp dahinter. Allianz Group folgt mit knapp 39 Milliarden Euro im Markenwert und legte als Newcomer in der Bewertung und im Ranking einen fulminanten Start hin.
Neben Gewinner Mercedes-Benz tummeln sich mit Volkswagen (Platz 4), BMW (Platz 5) und Porsche (Platz 6) insgesamt vier deutsche Automarken in den Top 10. „Die Automotive-Branche bleibt mit Abstand der wichtigste Wertegenerator im Ranking und macht mit einem Gesamtmarkenwert von 165,1 Milliarden Euro 30 Prozent des Gesamtwertvolumens aus – auch wenn der Sektor im Vergleich zum Vorjahr absolut vier Prozent eingebüßt hat“, erklärt Ulf-Brün Drechsel, Country und Client Service Director DACH bei Brand Finance Deutschland mit Sitz in Hamburg.
Porsche ist stärkste deutsche Marke
Auch bei dem vielbeachteten Markenstärke Index (BSI) geht eine deutsche Automarke als Gewinnerin hervor: Porsche landet auf Platz eins mit 85,1 von 100 möglichen Punkten im Markenstärke-Ranking und zeigt Vorjahressieger Audi die Rücklichter. Audi rutscht durch ein deutliches Punktedefizit in der Markenstärke sogar auf Platz 17 ab. Bayer hingegen überrascht mit dem größten Wertezuwachs in der Markenstärke (+12,1 Punkte).
Einzelhandel zieht an
Nach Automotive ist auch der Einzelhandelssektor auf dem Vormarsch. Der Retail-Sektor zieht stark an und glänzt mit einem Wertezuwachs von 76 Prozent. Auf ihn entfällt nun der zweitgrößte Anteil im Gesamtmarkenwert aller Marken im Ranking, nämlich 13 Prozent (74,5 Milliarden Euro). Mit Aldi (Platz 8) und Lidl (Platz 10) landen zwei außerordentlich stark wachsende Einzelhandelsmarken in den Top 10. Mit Abstand folgt die ebenfalls stark wachsende Einzelhandelsmarke Edeka (Platz 22).
„Die erstaunliche Performance der Einzelhandelsmarken lässt sich vor allem mit der Corona-Krise erklären. Während der pandemiebedingten Einschränkungen konnten die Verbraucher- und Supermärkte ihre Rolle als soziale Treffpunkte und verlässliche und präsente Versorger unter Beweis stellen und damit auch ihre Markenwerte weiter steigern“, betont Drechsel.
Sixt ist die am schnellsten wachsende deutsche Marke
Der internationale Mobilitätskonzern Sixt steigert seinen Markenwert um 118 Prozent und ist damit die am schnellsten wachsende deutsche Marke 2022. „Dank einer starken internationalen und konsequent kundenorientierten Wachstumsstrategie sowie der Digitalisierung seiner Produkte hat Sixt den Markenwert enorm gesteigert“, betont Drechsel. Der größte Markenverlierer ist Smart. Die deutsche Automarke verliert 46 Prozent an Markenwert und rutscht damit ganze 32 Ränge nach hinten, auf den vorletzten Platz des Rankings „Brand Finance Germany 150 2022“.
Deutschland auf Platz drei im Global Soft Power Index
„Die hohen Werte der deutschen Marken hängen nicht zuletzt von der außergewöhnlich positiven Wahrnehmung der deutschen Wirtschaft im In – und Ausland ab“, verdeutlicht Drechsel. Diese Einschätzung deckt sich auch mit den Ergebnissen der von Brand Finance veröffentlichten Studie „Global Soft Power Index 2022“. Darin landet Deutschland auf Platz eins von 120 Nationen in der Kategorie „strong and stable economy“. Insgesamt legte Deutschland im zweiten Corona-Krisenjahr an Soft Power zu und platziert sich im Gesamtranking auf Platz drei, hinter den USA und Großbritannien.
Der Global Soft Power Index ist eine vollständig umfragebasierte jährliche Forschungsstudie zur Einfluß nehmenden Wahrnehmung von Ländermarken. Soft Power eine besondere Form der Machtausübung und Einflussnahme von Staaten. Anders als „Hard Power“ beruht Soft Power nicht auf militärischen Ressourcen, sondern Mitteln wie Vorbildfunktion oder Attraktivität. Im Global Soft Power Index werden die Meinungen von über 100.000 Befragten weltweit zu 120 nationalen Marken erfasst.