Las 100 marcas más valiosas de América Latina han perdido en su conjunto un 17% de valor respecto a 2020 según Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Así lo revela el ranking Brand Finance Latam 2021.
Aunque América Latina está acostumbrada a gestionar choques económicos externos, nuestras marcas, al igual que nuestras economías, no han sido ajenas al impacto del Covid-19 y ahora tendrán que establecer estrategias de marca para recuperar y aumentar su valor.
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas
Las 100 marcas más valiosas de Latianamérica han perdido $USD 24.704 en valor de marca, un 17% menos de lo que sumaban en 2020. Solo 21 marcas suben en valor de marca respecto a 2020 mientras que 74 de las 100 marcas analizadas lo pierden en un año marcado por la pandemia a nivel mundial.
El impacto económico del COVID-19 en América Latina será considerable según los expertos debido sobre todo a la caída en las exportaciones, la fuga de capitales, el desplome del turismo, el colapso de las remesas y la contracción económica y el desempleo causados por las restricciones impuestas para controlar la pandemia. La crisis sanitaria ha agudizado la polarización de clases reduciendo aún más la clase media lo que impacta directamente en la calidad de vida y nivel adquisitivo de los consumidores.
México y Brasil siguen dominando el ranking con 40 y 35 marcas presentes respectivamente. México, que incorpora 3 marcas más al ranking 2021, aumenta el porcentaje de aportación de valor 45,3% (42% en 2020). Por el contrario Brasil cuenta 2 marcas menos (34) y su aportación en valor de marca disminuye de 38% a 36%.
En su conjunto, las 6 marcas argentinas del ranking son las que mayor de marca suben este año (+24%). Por el contrario, la suma de las 9 marcas chilenas son las que más han perdido valor (- 34%) seguidas de las 34 brasileñas (-22%) y las 6 colombianas (-19%).
Por sectores, las marcas que más aportan en valor de marca al ranking pertenecen a Banca (25%, 21 marcas), Cervezas (18%, 12 marcas), Distribución (13%, 17 marcas), Petróleo y Gas (12%, 6 marcas) y Telecomunicaciones (10%, 8 marcas). El resto de las marcas del ranking pertenecen a los sectores Alimentación, Minería, Ingeniería y Construcción, Bebidas Espirituosas y Cosmética y Cuidado Personal fundamentalmente.
El único sector cuyas marcas suben en valor de marca y aumentan su aportación al valor total del ranking es Cosmética y Cuidado Personal (+19%). El resto caen, en mayor o menor medida: Telecomunicaciones (-25%), Petróleo y Gas e Ingeniería y Construcción (-21%), Cervezas (-20%) o Banca (-19%).
Corona se mantiene como la marca más valiosa de Latinoamérica con un valor de 5.882 mil dólares, un 27,8% menos que en 2020. La marca de cervezas mexicana ha más que duplicado su valor de marca desde 20217 pasando de los $USD 2.130 en 2017 a $USD 4.957 en 2021.
Corona ha subido como la espuma en el ranking de las marcas más valiosas de América Latina de Brand Finance: en 2017 estaba en el puesto 14 y en 2021 repite en el N1.
Laurence Newell, Director de Brand Finance Américas
A pesar de las complicaciones que la asociación del nombre de la marca tuvo con el Covid-19 en algunos mercados, Corona ha conseguido mantenerse como la marca más valiosa de Latam. También ha sido líder en los rankings de México y en el sectorial de Cervezas 2021.
El top 10 se lo reparten solo dos países: México (6 marcas: Corona, Pemex, Claro, Victoria, Modelo y Bodega Aurrerá) y Brasil (4 marcas: Itaú, Banco do Brasil, Caixa y Bradesco).
La brasileña Suzano es la marca que más aumenta en valor de marca este año (+103% en el puesto 63). Bodega Aurrerá experimenta la mayor subida del top 10 pasando del puesto 16 al 10 de la tabla. Las mayores caídas: Liverpool y Renner ambas del sector distribución caen -45% y -44,4% respectivamente seguidas de la brasileña Bradesco (-41,6%), la argentina YPF (-37,4%) y la chilena BCI (-37,1%).
La marca de supermercados mexicana Bodega Aurrerá consigue, a pesar de la pandemia, colarse en el top 10 de valor y de fortaleza de marca. Con un valor de marca de 3.035 mil dólares, un aumento del 29,9% respecto del ranking de 2020, sube 6 puesto en el ranking principal hasta el puesto 10. Pero, sin duda, la subida más espectacular la experimenta en términos de Fortaleza de Marca ya que aumenta la friolera de 21 puntos gracias a los cuales escala nada más y nada menos que 77 puestos en el ranking de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) remontando del puesto 86 que tenía en 2020 al puesto 9 en 2021. La compañía atribuye el éxito a la mejora del canal online fruto de su proceso de transformación digital. Bodega Aurrera tiene más de 2 mil tiendas en México. Del tráfico que se genera por las plataformas digitales, el 80 por ciento se realiza a través de dispositivos móviles.
Con una subida del 41,4% en valor de marca, la mexicana Sigma Alimentos es la marca que más puestos escala del ranking 2021, del puesto 92 en 2020 a la mitad de la tabla en 2021 (puesto 54, +38 puestos). Sigma Alimentos, la compañía propietaria de Campofrío y que, a su vez, pertenece al conglomerado mexicano Grupo Alfa, obtuvo unos ingresos acumulados en 2020 de 5.240 millones de euros (6.340 millones de dólares), lo que supone un 2 % menos que en 2019, año en el que el grupo alimentario mexicano ingresó 5.330 millones de euros (6.460 millones de dólares).
Lojas Americanas, la marca de retail brasileña, escala 20 puestos en el ranking de valor de marca hasta el puesto 39 (+16,2%). Por su parte, la marca de bebidas mexicana Del Valle sube 20 puestos en el ranking, del 89 al 69 (+10,5%).
Las mexicanas Victoria y Bodega Aurrerá son las únicas marcas que repiten en el top 10 de valor y de fortaleza. Victoria, con un valor de marca de 4.038 mil dólares (puesto 6) y una puntuación de 87.4 en fortaleza de marca (puesto 4) y Bodega Aurrerá con un valor de 3.035 mil dólares (puesto 10) y una puntuación de 85.2 en fortaleza de marca (puesto 9).
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
Establecemos la Fortaleza de la Marca de acuerdo a tres pilares: "Ingresos", actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; "Patrimonio de marca", percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; "Resultado o Impacto", medidas de resultado de negocio relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.
Según estas consideraciones, la brasileña Renner es la marca más fuerte de Latinoamérica. Con una puntuación de 89.1, 2.7 puntos inferior a 2020 y una calificación AAA y a pesar de perder un 44,4% en valor de marca. Una de las mayores caídas del ranking. Fundada en 1965, Renner es uno de los mayores grupos de distribución de moda de Brasil. La compañía cuenta con cuatro marcas: Lojas Renner, que vende ropa, calzado y accesorios masculinos, femeninos e infantiles; Camicado, de decoración y textil hogar; Yocuom, moda joven; y Ashua, especializada en tallas grandes. Renner tiene su sede en la ciudad de Porto Alegre y da empleo a 20.000 trabajadores.
Bodega Aurrerá, la marca de supermercados mexicana, es la marca que más sube en fortaleza de marca (+21 puntos). Con una puntuación de 85.2 sube la friolera de 77 puestos en el ranking de fortaleza hasta colocarse entre las 10 primeras (en el puesto 9).
Corona, a pesar de ser la marca más valiosa, en términos de fortaleza de marca solo ha aumentado 6 puntos (78 – 84).