Da hätte man von selbst drauf kommen können
Stellen Sie sich vor, Sie müssen die 20, 50 oder 100 wertvollsten Marken in Deutschland erraten. Wir gehen davon aus, dass Sie Ihrer Aufgabe weitestgehend gewachsen sind. Denn die deutschen Marken geben keine Rätsel auf. Man kann sich auf sie verlassen.
Brand Finance hat den Global 500 Report vom Anfang dieses Jahres zugrunde gelegt und die Top 100 Marken in Deutschland (nicht alle waren unter diesen 500) aufgelistet, nach Markenwert und nach Markenstärke (s. dazu auch S. 4, 5, 6).
Bleiben wir beim Markenwert. Mercedes-Benz, Deutsche Telekom, Volkswagen, BMW und Porsche bilden die Top 5. Also die üblichen Verdächtigen im Autoland Deutschland. Mit Siemens (Group), Bosch, SAP und Audi sind weitere 4 „Ingenieursmarken“ unter den Top 10. Dass auch die Allianz dazugehört, dürfte klar sein. Die Deutsche Bank hingegen ist auf Rang 30 gerutscht (von 25). Dürfte niemanden überraschen. E.ON hat sich um ca. 50 % und 13 Plätze - 32 auf 19 - verbessert. Das hat viele überrascht. Hier hat einer die Zukunft erfolgreich ins Visier genommen. Negative Corona-Auswirkungen zeigen sich hier nicht. Andere stehen mit der Zukunft noch nicht auf so gutem Fuß, aber sie sind wie erwartet im Kreis der Top 100.
Schulter an Schulter im sanften Auf und Ab, fast im Gleichschritt
Wenn es abwärts geht, geht es für die meisten nur 1 bis 5 Sprossen abwärts. Aufwärtsbewegungen sind tendenziell stärker. Henkel hat sich um 10, die Hypovereinsbank um 12, Merck um 8 und Delivery Hero gar um 23 Rangplätze verbessert. Alle haben substanziell an ihrer Zukunftsfähigkeit gearbeitet, einigen ist die Pandemie zu Hilfe gekommen.
Stärkere Auf- oder Ab-Bewegungen finden wir auch, sind aber geneigt, sie als Ausnahmen zu sehen und an anderer Stelle zu kommentieren. Insgesamt scheinen alle Schulter an Schulter zu stehen, bzw. sich langsam zu bewegen.
Gewinner: nicht nur wg. Corona, sondern wg. zukunftsfähigem Konzept
Hier ist zuerst natürlich Delivery Hero zu nennen, Zalando ebenso. Auch Metro scheint sich gut auf die Zukunft vorbereitet zu haben, Stichwort: Verschlankung, Konzentration auf Wesentliches. Otto, Merck und einige Banken haben die Zeit genutzt. Apropos „für die Zukunft“. Wer sich in Zukunft behaupten will, muss beim Konsumenten gut ankommen, sich um seine Bedürfnisse kümmern. Hier sehen wir am besten auf das Ranking der Markenstärke: Persil und Schwarzkopf stechen mit AAA- hervor, obwohl ihr Markenwert sie in die Welt jenseits von Rang 40 verweist. Anders Nivea, auch AAA-, aber viel weiter oben.
Verlierer: nicht nur wg. Corona, sondern wg. veraltetem Konzept oder Verschlankung
Hier gilt das Gegenteil vom zuvor Gesagten: wer sich nicht für die Zukunft rüstet, vernachlässigt auch die Kunden. Trotzdem: man muss nicht sympathisch sein, um (pekuniären) Erfolg zu haben, s. Dr. Oetker (Markenwert-Platz 64, stabil; Markenstärke: nur A, ebenfalls stabil. (Wie lange noch?)
Nehmen Sie diese Kommentare als Anregungen, sich Ihr eigenes Bild zu machen. Keine Marke ist bis in die hintersten Winkel ausgeleuchtet worden, aber alle sind nach gleichen Kriterien beurteilt. Insgesamt erfüllen sie, was man von Top-Marken verlangt: man weiß, was man hat.