Fast alle Top-Ten platzierten österreichischen Marken zeigen außerordentlich starke Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr. Einzig die wertvollste Marke Red Bull (-14,3 % Markenwertverlust, - 2.9 BSI Markenstärke), die Bank Austria der Unicredit Gruppe (-2.0 BSI ) sowie KTM (-2.1 BSI) sind nicht gewachsen, sondern haben an Wert und Stärke im Vergleich zum Vorjahr verloren.
Licht und Schatten beim Sieger
Die Erfolgsstory bleibt beeindruckend: Inspiriert von funktionalen Getränken aus Ostasien gründete der Österreicher Dietrich Mateschitz Mitte der 1980er Jahre das Unternehmen Red Bull. Er entwickelte ein neues innovatives Produkt sowie ein einzigartiges Marketing-Konzept und brachte die Marke Red Bull Energy Drink am 1. April 1987 in Österreich auf den Markt. Eine weltweit völlig neue Produktkategorie – Energy Drinks – war geboren.
Red Bull stieg mit diesem Alleinstellungscharakter auf zur wertvollsten Softdrink-Marke der Welt und bleibt damit unangefochten auch wertvollste Marke Österreichs. Jedoch reduzierte sich heuer der Markenwert von Red Bull deutlich um eine Milliarde Euro und es zeigte sich auch ein leichter Verlust in der Markenstärke.
Indikatoren dafür sind der zunehmende globale Marken- und regionale Handelsmarken-Wettbewerb, ein damit einhergehender Preiskampf sowie stockende Absätze in einigen strategische Auslandsmärkten. Immerhin kann sich die Marke weiterhin den Titel der wertvollsten Softdrink-Marke Europas auf die Fahne schreiben. Damit stellt sie so glorreiche Markenikonen wie Nescafé, Lipton, Lavazza oder Jacobs in die zweite Reihe.
Die Markenstruktur in Österreich ist ausgewogen und zeigt Dynamik. Fast alle Marken im Ranking legten in den Werten zu. Insgesamt fünf Top-Marken aus unterschiedlichen Sektoren konnten ihren Markenwert zum Vorjahr sogar jeweils um mehr als 25 Prozent, also um ein Viertel, steigern.
Neben dem Telekommunikationsanbieter A1 und der Technologiemarke Strabag, sind das die Finanzdienstleister UNIQA Versicherungen und Erste Bank sowie die Chemiemarke Borealis. Bei der Markenstärke zeigen erneut die Erste Bank (+22 %), und die Bawag P.S.K. sowie die Borealis aber auch die Strabag (+6 %) besonders viel Zuwachs an Muskelmasse.
Die Telekommunikationsmarke A1 performt beständig und zeigt unter den Top-Ten den höchsten Wertezuwachs (+ 28,9 %). Mit einem Markenwert von 2,2 Milliarden Euro macht sie einen Rang wett und steigt damit aufs begehrte Treppchen im Österreich-Ranking auf Platz 3, hinter Erste Bank auf Platz 2 (2,8 Mrd. Euro) und Red Bull auf Platz 1 (5,9 Mrd. Euro).
Die Bestenliste setzt neue Schlaglichter. Drei Newcomer-Brands erzielen obere Plätze in den Top-Ten-Rankings
Erwähnenswert sind die Erfolgsstorys der international namhaften österreichischen Konstrukteure und Maschinenbauer.
Die Strabag SE, weltweit agierender Technologiekonzern für Baudienstleistungen, steigerte ihren Markenwert für Strabag um satte 28,5 % auf 1,1 Mrd. Euro und landete auf Platz 8 der Top-Ten. Der Grazer Maschinen – und Anlagenbauer Andritz AG legte bei der Marke Andritz ebenfalls zweistellig zu um 10,4 % im Markenwert, auf 898 Mio. Euro und besetzt erstmalig Platz 9.
Nach dem konsolidierten Zusammenschluss gesellt sich mit AMS OSRAM eine neue Technologiemarke in den Club der Top Ten und landet mit einem Markenwert von 809 Mio. Euro auf Rang 10.
OMV, der Erdöl-, Erdgas- und Chemiekonzern befindet sich mitten in der selbstauferlegten Transformation zur Nachhaltigkeit und CO2-Neutralität bis 2050 und konnte wertmäßig nur leicht zulegen. Mit der vollkonsolidierten Chemiemarke Borealis erhält ihre Marke OMV nun Konkurrenz aus dem eigenen Haus beim Markenwerte-Showdown. Dort konnte sich die OMV-Chemiemarke Borealis als Newcomer erstmalig auf Rang 9 platzieren mit einer Markenstärke von 66.2 BSI gegenüber der von Rang 6 auf 7 gefallenen OMV mit einem BSI von 68.4 score points.
Sektorenbezogene Informationen
Softdrinks, Bankenwesen sowie Konstruktionstechnik sind die drei wichtigsten Sektoren und machen mehr als die Hälfte des gesamten Markenwertvolumens der insgesamt von Brand Finance erhobenen österreichischen Marken aus.
Fünf der zehn wertvollsten Marken (Erste Bank, Red Bull, Raffeisen Bank International, Strabag und Andritz) sowie fünf der zehn stärksten Marken (Erste Bank, Red Bull, RBI, sowie Bawag P.S.K. und Bank Austria) kommen aus diesen drei Wirtschaftssektoren.
Nur drei Sektoren, Softdrinks, Banken und Konstruktionstechnik machen über 50 % des Markenwerts in der erstmalig von 15 auf 25 Marken ausgeweitetet Tabelle aus. Red Bull ist eine sehr globale und alleinstehende Marke, die bereits 21 % des gesamten Markenwerts der Top 25 ausmacht.
Der Engineering- und Construction-Sektor verzeichnete einen bemerkenswerten Anstieg des Markenwerts um 65% gegenüber dem Vorjahr, wobei Strabag und Andritz im Vergleich zu 2021 um 28% bzw. 10% zulegten. Wienerberger als dritter im Bund ist zugleich Newcomer in diesem Jahr und zum ersten Mal Teil der auf 25 erweiteten Rangliste.
Diese Marken profitieren vom boomenden Bausektor in Österreich. Die gute Wirtschaftslage im Land lässt insbesondere den Wohnungsbau aufblühen, während der Umsatz im Bürobau größtenteils stagniert.
Das Logistiksegment in Österreich ist ein weiterer Sektor, der in Bezug auf den Markenwert gewachsen ist, da die Top-Ten Marke ÖBB den Ausbau ihres Schienennetzes strategisch darauf ausgerichtet haben, moderner und effizienter zu werden und umweltfreundliche Mobilität für die nächsten 100 Jahre zu schaffen. Und sie bauen ihr Schienennetz aus, um die Nutzung des Schienenverkehrs weiter zu steigern, was ihre Einnahmen in Zukunft sicherlich weiter verbessern wird.
Der Tech-Sektor verzeichnete mit dem Neueinsteiger AMS OSRAM ein Wachstum von 229 % gegenüber dem Vorjahr. AMS und OSRAM wurden fusioniert, um eine gesteigerte Produktinnovation und einen verbesserten Kundenservice zu ermöglichen.
Die in der Gambling-Industrie angesiedelte Marke Novomatic hat aufgrund der Pandemie, die sich negativ auf Freizeit und Tourismus auswirkt, deutlich an Markenwert verloren und ist aus der Top-25-Tabelle herausgefallen.
Die ersten acht Marken der Top-Ten haben jede für sich einen Markenwert von mehr als 1 Milliarde Euro im Jahr 2022, darunter konnten zwei Marken erstmalig die Milliardenlatte überspringen: auf Platz 7 rangiert die staatliche Eisenbahngesellschaft ÖBB im Bereich Logistik mit 1,115 Mrd. Euro, gefolgt vom Technik-Konstrukteur Strabag im Bereich Engineering und Construction auf Rang 8 mit nunmehr 1,056 Mrd. Euro.
Von den Marken, die einen Markenwert von mehr als 1 Milliarde Euro haben, sind zwei stark wachsende Banken führend: die Erste Bank mit 2,8 Mrd. Euro Markenwert und die in Österreich als Kommerz- und Investmentbank, und in Zentral- und Osteuropa (CEE) als Universalbank tätige Raiffeisen Bank International mit rund 2 Mrd. Euro auf Rang 4.
Die schnellsten Veränderungen des Markenstärke BSI.
Die größte österreichische Bank Erste Bank glänzt mit einem sagenhaften Anstieg in der Markenstärke um 22% und mit einem unschlagbaren BSI-Score von 86.5 von 100 score points. Damit steigt Erste Bank von Platz 8 direkt auf Rang 1 und darf sich zudem auch als die stärkste Bankenmarke in Europa feiern (Report „Brand Finance Europa 500 2022“).
Weiters mischt Newcomer Bawag P.S.K. die Top-Ten Österreichs auf. Die Bank, die als Rechtsnachfolgerin der Postsparkasse auch die Hausbank der Republik Österreich ist, legt um gute 10.6 an Markenstärke zu und besetzt damit auf Anhieb Platz 5 hinter der RB, aber vor der zur Unicredit gehörigen Bank Austria.